Avec TikTok, on voit une augmentation des contenus qui incitent les consommateurs à faire preuve de prudence avant d’acheter des produits suggérés par des influenceurs. Bienvenue dans l’ère de la « désinfluence ». Menace pesant sur les influenceurs de TikTok.
Menace pesant sur les influenceurs de TikTok. La génération Z s’est montrée de plus en plus critique envers les influenceurs, exprimant leur mécontentement à travers le hashtag « deinfluencing ». On voit peut-être là le commencement d’une ère sans influenceurs dictant ce qu’il faut acheter, porter et suivre. Créé par les communautés beauté et lifestyle, le terme « désinfluence » a actuellement 115 millions de vues sur la plateforme. Il est devenu très populaire rapidement.
Les influenceurs ont démontré qu’ils peuvent guider les achats de leurs abonnés. Une étude Kantar de 2020 publiée par Marketing Dive a révélé que plus d’un quart des personnes avaient acheté un produit suite à la recommandation d’un influenceur. Les membres de la Gen Z ont un taux d’influence de 44 %, mais leur pouvoir pourrait bientôt être compromis. Les followers sont devenus plus vigilants quant aux stratégies de marketing d’influence et ne veulent plus se laisser manipuler.
TikTok est devenu le terrain de jeu des critiques des influenceurs. Des créateurs de contenus, voire des internautes, révèlent les vraies informations sur les produits mis en avant par les influenceurs. Les socionautes sont invités à prendre le temps de réfléchir aux achats qu’ils font et à économiser leur argent. L’objectif est de ne pas se laisser influencer par la publicité et de se méfier des produits qui sont surmédiatisés. C’est ce qu’on appelle la « désinfluence ».
Combattre le shopping excessif
Dans une vidéo, MichelleKildelsky, une ancienne acheteuse exagérée, cite les articles superflus que les influenceurs suggèrent d’acheter : des AirPods Max d’Apple, un grand nombre de parfums différents, des chaussons Ugg, des tonnes de produits de beauté… Des milliers de personnes ont regardé sa vidéo, et les commentaires sont remplis de conseils sur des achats plus abordables ou des confessions d’achats imprudents. Cependant, c’est juste une des nombreuses vidéos disponibles. Certains vont même jusqu’à acquérir les produits conseillés par des influenceurs et à les évaluer sans aucune retenue.
Pour Kahlea Nicole Wade, une spécialiste de la collaboration de marque et des contenus, la « désinfluence » est la façon dont la génération Z exprime sa rébellion. Elle a déclaré à Today que ce mouvement vise à redonner le pouvoir aux jeunes.
Les nombreuses polémiques impliquant des influenceurs, comme le « MascaraGate » avec Mikayla Nogueira qui vantait les mérites d’un mascara de L’Oréal. Alors qu’elle portait des faux cils, a sûrement contribué à la popularité de la « désinfluence ».
Nous n’avons pas la responsabilité parentale de nos abonnés.
Les influenceurs engagent chacun à prendre ses responsabilités suite à ces attaques. Parmi eux, la Française Coline qui compte plus de 400 000 abonnés sur sa page Instagram. Dans l’une de ses dernières vidéos, elle s’interroge : « Quand les influenceurs ont-ils commencé à prendre les gens des réseaux sociaux pour des idiots. A leur dire ce qu’ils devaient faire et ne pas faire ? » Elle affirme que les consommateurs sont responsables de leurs choix d’achat, que les influenceurs sont des personnes inconnues qui proposent des produits et que les parents des adolescents sont trop laxistes.
Coline souligne que les adolescents qui ont des comptes sur les réseaux sociaux ont des parents et que cela ne relève pas de leur responsabilité. Elle exhorte également ses collègues influenceurs à encourager leur communauté à prendre des décisions libres plutôt que de leur imposer leurs propres choix d’achat.
Est-ce que la « désinfluence » est la nouvelle forme d’influence ?
Le libre-arbitre, c’est là que se situe le problème. Les « désinfluenceurs » qui accusent les influenceurs de pousser leurs abonnés à la surconsommation tentent aussi de leur imposer des choix et d’avoir de l’influence sur eux. Les partisans de ce mouvement sur TikTok ne cherchent pas forcément à réduire la consommation des utilisateurs. Dans une vidéo postée par @alyssastephanie, des influenceuses ont critiqué des produits chers. Et ont encouragé leurs followers à opter pour des alternatives plus abordables. Une personne s’est exprimée dans les commentaires : « Ce n’est pas vraiment de la « désinfluence » si tu recommandes d’autres produits ? » La créatrice de la vidéo a répondu succinctement : « C’est vrai ». La « désinfluence » semble être un nouveau moyen d’influencer les internautes, qui prend en compte les préoccupations actuelles des consommateurs. Telles que l’inflation, la durabilité et l’écologie, pour gagner ou conserver leur fidélité ?
